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    王者榮耀/2018-03-07/ 分類:百科知識/閱讀:
    如果說馬云負責前瞻與戰略,張勇負責落地與執行,靖捷就要成為一把尖刀,劈開阿里行軍中的障礙,逢山開路,遇水搭橋。 文|《中國企業家》記者郭朝飛編輯| 翟文婷 兩個多月來,靖捷第一次以天貓總裁的身份公開亮相。 重構是2018年天貓團隊的一個關鍵詞。3月4 ...

    如果說馬云負責前瞻與戰略,張勇負責落地與執行,靖捷就要成為一把尖刀,劈開阿里行軍中的障礙,逢山開路,遇水搭橋。

      文|《中國企業家》記者 郭朝飛  編輯 | 翟文婷

      兩個多月來,靖捷第一次以天貓總裁的身份公開亮相。

      “重構是2018年天貓團隊的一個關鍵詞。”3月4日,2018年天貓金妝獎在上海揭曉,靖捷借此場合明確了天貓的定位與使命——天貓是阿里新零售的主力軍,希望能成為消費升級主引擎和全球品牌數字化轉型主陣地。

      2017年12月27日,阿里巴巴集團CEO張勇通過內部公開信宣布,任命集團副總裁靖捷出任天貓總裁。

      張勇認為,2018年新零售將進入全新階段,淘寶、天貓已不是傳統意義上的電商平臺,將成為阿里新零售基礎設施的基座,集合集團在技術、物流、金融、云計算等方面的基礎能力幫助全社會商業升級。新階段需要更多年輕人的新視角和新思維,天貓要做的是重構新世界。

      于是,“70后”的靖捷被推至臺前。

      如果說馬云負責前瞻與戰略,張勇負責落地與執行,靖捷就要成為一把尖刀,劈開阿里行軍中的障礙,逢山開路,遇水搭橋。在很多阿里人眼中,靖捷熟悉傳統商業,對商家理解深刻,外表溫文爾雅,骨子里有比較強的戰斗力。

      但天貓重構新世界的擔子不輕,靖捷能否完成任務尚未可知。大半年之后的雙十一會是一個重要的試驗場,據悉2018年天貓雙十一將出現變化,僅從時間上看將不只是一天。

      靖捷被無數雙眼睛盯著。

      外來和尚

      隨著靖捷上任,天貓開始了三方面的調整。

      一是阿里巴巴原云零售事業部與天貓合體,成立天貓新零售平臺事業部。天貓新零售平臺事業部將整合阿里巴巴集團云+端的基礎設施、數字化能力和大數據資源,進一步推進品牌商家的新零售升級。二是天貓營銷平臺事業部全面結合新零售,跟線下所有的場發生更有效聯動。三是天貓商家運營中心全面升級,重構平臺運營規則和賦能商家機制。

      這一系列變化都與新零售有關。用靖捷的話說,天貓已經不再是線上概念,是面向品牌商家線上線下的運營組織。

      事實上,靖捷正是在阿里布局新零售的過程中逐漸嶄露頭角的。

      他并不是老阿里人,2015年加入公司,先后負責天貓市場部、集團大客戶部。彼時,阿里內部對他的評價是,與商家有非常深度的溝通,并能深刻了解商家的想法。

      2016年10月,馬云在云棲大會上首次提出新零售概念。當年12月,阿里進行了一次組織重構與升級。

      天貓團隊和聚劃算團隊全面一體化,天貓成立三大事業組、營銷平臺事業部和運營中心,變陣為以“三縱兩橫”的網狀協同體系加若干獨立事業部的全新架構。新成立的天貓快速消費品事業組,包括天貓超市、美妝洗護、食品母嬰、天貓生鮮等業務,靖捷擔任快速消費品事業組負責人,同時成為天貓超市負責人。

      當時,阿里與京東在快消領域競爭激烈,靖捷是天貓超市在2016年的第三位掌舵人。

      針對組織架構調整,靖捷曾向《中國企業家》解釋稱,阿里很多板塊業務都在快速發展,過往可能是相互獨立,各自為戰,調整之后希望統一標準,形成合力。

      靖捷認為,新零售之下,快速消費品行業可以一起作出改變,就是把兩件事情——獲取消費者和留住消費者,能夠用可持續的運營方式,變成整個行業新的運營邏輯和具體執行的手段,他稱之為“阿里巴巴消費者運營模式”。

      在此理念之下,靖捷帶領團隊在快消領域快速作戰,生鮮尤其明顯,阿里逐漸形成了天貓生鮮、盒馬鮮生、淘鮮達等相互協同的新零售生鮮格局。

      應該說,馬云與張勇對靖捷過去一年多的表現是滿意的。

      任命靖捷為天貓總裁時,張勇評價:靖捷有著豐富的商業經驗,對客戶痛點有較深的理解,并能依此做出清晰的業務策略。他此前作為天貓班委班長,已經承擔了許多天貓組織方面的職責,并對于組織建設有自己獨到的見解。

      脫胎換骨

      線下對于新零售至關重要,這是眼下阿里與騰訊爭奪的焦點。靖捷入主天貓,與其過往的線下經驗不無關系。

      靖捷是技術出身,1998年加入寶潔市場部,先后服務于飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌業務,后來成為寶潔大中華區品牌運營副總裁。2012年,加入中糧,出任品牌管理部總經理、方便食品品類管理部總經理,后負責中國食品電商業務。

      阿里巴巴集團CEO助理顏喬向《中國企業家》回憶,提出新零售之前,阿里內部就判斷線上線下會全方面融合。從那時起,公司就在各領域尋找行業和商業經驗豐富的人才,靖捷就是那時加入阿里的。

      顏喬認為,靖捷也許沒有經歷過此前天貓所謂的成功,換一個角度看,也就不會有慣性,過往的成就和榮譽不會成為負擔。新零售時代,商業本質不變,外部進入的人才適應互聯網的運營和思考方式之后,用純粹的商業視角對未來做出判斷,線上線下可能會有一個比較好的結合。

      天貓的轉型升級關系著阿里新零售的成敗,靖捷需要用他過往的線下經驗,撬動線下資源,實現線上線下打通融合。

      2月11日,北京居然之家與阿里巴巴共同宣布達成了新零售戰略合作。阿里巴巴以及關聯投資方向居然之家投資54.53億元人民幣,并持有其15%的股份。阿里認為,至此其新零售形成了八路縱隊的格局。

      按照張勇的內部描述,阿里新零售以淘寶為天,菜鳥為地,包括全市場、全渠道的新零售大軍,天貓及線下一體化運營的品牌店是其中一個縱隊,其他縱隊包括銀泰、蘇寧、盒馬、大潤發、村淘、居然之家等。

      淘寶與天貓同為阿里新零售的基座,但二者并不相同。

      天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉告訴《中國企業家》,談到淘寶和天貓的關系,有一個定位,淘寶是多樣化、生態豐富的平臺,天貓代表了品質,它對消費者來說,是追求理想生活消費升級的引擎,對商家是進行數字化轉型的引擎。

      在葉國暉看來,新零售下,可以說天貓與銀泰、大潤發等是分兵合圍。新零售的核心是實體商業全面地數字化、智能化,這個過程肯定是從不同業態、不同渠道特點去切入,但最后都要會合到一起,給品牌、消費者提供更好的服務。

      目前,天貓與大潤發在母嬰方面合作店中店,與銀泰打造智能母嬰室,和零售通則是天貓小店,很快也將與居然之家合作,未來天貓會進入每一個線下零售場景。

      “靖捷變化還是挺大的,比如說他現在決策會比較快、比較清晰。”顏喬說。

      靖捷則用脫胎換骨來描述自己加入阿里之后的成長與變化。或許,在推進天貓的新零售轉型過程中,靖捷需要再一次脫胎換骨。

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