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    仿站低至300元,新聞自媒體

    前方天堂還是地獄?特斯拉未來挑戰全剖析

    /2017-04-14/ 分類:百科知識/閱讀:
    憑借 Model S 的優秀表現,特斯拉去年吸引了無數眼球。該公司 CEO Elon Musk 豪言,到 2020 年,將會把美國市場銷量由 2013 年的 2 萬輛增至 25 萬輛,并最終達到 50... ...

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    憑借 Model S 的優秀表現,特斯拉去年吸引了無數眼球。該公司 CEO Elon Musk 豪言,到 2020 年,將會把美國市場銷量由 2013 年的 2 萬輛增至 25 萬輛,并最終達到 50 萬輛。

    這意味著特斯拉要從“奢侈品”制造商轉為大批量汽車生產商,其將面臨完全不同于當下的生產模式和市場環境。

     

    近日在接受 Automotive News 采訪時,Musk 坦言前路漫漫,“我們有太多的事情要做,我們會盡力去實現目標。我覺得我們能做到,但顯然無法斷言,因為也有可能做不到。”

    根據 Musk 此前制定的公司規劃,第一階段生產少量的高價車,也就是 Roadster,顛覆世人對電動車的傳統認識。第二階段是生產價格減半、產量增加的車型,進入主流消費市場。承擔這一階段歷史重任的便是 Model S。

    而第三階段,則是制造產量大并且物美價廉的車型,進軍大眾市場。目前特斯拉正在向第三階段邁進。Automotive News 從多個方面分析了特斯拉面臨的挑戰。

    傳統廠商開始發力,特斯拉接招吧

    標準普爾的分析師 Efraim Levy 認為,日益增多的競爭對手將給特斯拉帶來重大挑戰。傳統的豪華品牌車廠如寶馬、奔馳等都會向市場投放電動車,特斯拉不再是消費者購買優秀電動車的唯一選擇。

    “小眾品牌向大眾市場擴張時有很高的失敗率。”在硅谷管理顧問 Geoffrey Moore 看來,現在還是小眾品牌的特斯拉需要“跨越鴻溝”,該公司目前缺乏基礎設施、大型充電網絡以及對大眾市場的吸引力,“人們的傳統思維會對特斯拉形成阻礙,這跟賣 iPod 完全不同。”

    客流量激增,你的店夠大夠多嗎?

    Musk 稱特斯拉未來的增長取決于第三代車型是否是“同價位最好的電動車”,但業內人士卻指出,如果零售模式不起作用,那么 Musk 的觀點將無關緊要。

    目前特斯拉完全依靠旗下零售店來推進產品銷售(類似蘋果零售店,區別在于特斯拉美國零售店現場不賣車,顧客需要線上購買),但如果年銷量達到 25 萬輛,零售店可能難以支撐對應的客流量。

    由“購買漏斗”模型可知,最終購買產品的人要遠少于知曉產品的人。一些汽車零售專家表示,通常需要 5 到 8 名潛在客戶進入到經銷商店鋪,才能賣出一輛汽車。

    據此計算,如果一年銷售 25 萬輛汽車,則需要 125 萬到 200 萬顧客進入特斯拉零售店。并且由于電動車概念公眾普及度不高,恐怕需要更多的客流量來實現銷售目標。

    特斯拉目前的店面數量顯然無法承擔上百萬的客流量。就算特斯拉將零售店數量從現在的 49 家增加至 125 家,那么每家店每年需要賣出的新車依然高達 2 千輛。而考慮到特斯拉零售店主要集中在大城市,增加店面也會給公司帶來極大的成本攀升。

    業內高管預測,特斯拉將需要加入一個成熟的經銷網絡,以便擴展自己的銷售和服務。但 Musk 明確表示自己不會考慮這樣的做法,對他而言,控制零售渠道非常關鍵。他認為懷疑論者拔高了經銷網絡的重要性,理由是相較于其他汽車品牌,優秀的口碑能夠幫助特斯拉更好地解決問題。

    “我認為我們不需要大量的零售店,我們會在主要市場建立旗艦店,”Musk 談到,“口碑才是長期推動汽車銷售的利器。”

    特斯拉真的掙錢了?換個角度看看

    在財務計算上,特斯拉采用的是非公認會計準則,去年第二季度、第三季度分別實現凈利潤 2600 萬美元、1600 萬美元。但按一般公認會計準則計算,特斯拉兩個季度則分別虧損了 3100 萬美元和 3800 萬美元。如果刨去環境補貼,則虧損額還會下探。

    對此 Musk 解釋稱,外界對特斯拉計算“汽車租憑”(vehicle-lease)利潤的方式“有很多誤解”,實際上特斯拉采用的可能是“最保守”的會計處理方式。他表示,隨著特斯拉變得更有價值,授予股票期權的做法已經影響到我們的收益,但并不會影響我們的現金流。它并沒有給公司產生真正的費用。

    不過汽車業高管則指出,特斯拉從損益表中刪除了日常運營成本(如研發工程費用),從而實現了盈利。“如果特斯拉想要被看做一家前景光明的汽車廠商,就必須遵守所有廠商共同信奉的規定。”

    想制造廉價電動車嗎?得問問電池技術

    特斯拉電動車很大一部分成本來自于電池組,而要推出面向大眾市場的第三代車型,就必須盡力降低電池組的費用。

    “除非電池技術有了飛躍性發展,否則你很難將電動車推向大眾市場。Musk 目前的電動車確實性能出色,但是售價高昂(Model S 售價超過 6 萬美元)”一家頂級日本車廠的高管表示。“除非你研發出更高效、體積更小同時成本更低的電池組,否則很難在 3.5 萬美元售價的大眾級車型上獲得出色性能。”

    Musk 拒絕透露電池研發的細節信息,不過他聲稱特斯拉會在三年內降低電池組成本,“沒問題的。”

    花大錢的日子多著呢

    根據提交給 SEC 的報告,特斯拉去年第三季度賬下擁有 7.95 億美元現金及現金等價物。

    近年來的全球經濟衰退導致許多車廠縮減開支、變賣資產。特斯拉常常能以低價購入工廠和生產設備,比如 2011 年以 5000 萬美元白菜價從豐田手中接過 NUMMI 工廠。而隨著經濟的復蘇,低價掃貨勢必越來越難,同時由于未來產量的膨脹,特斯拉必須花費巨額資金用于工廠及機器建設。

    產能高達 45 萬輛汽車的 NUMMI 工廠目前僅使用了一小部分,如果要發揮 NUMMI 的所有產能,特斯拉必須對其進行高額配套設施投入。另一方面,Musk 曾在去年二季度表示,特斯拉預計還會在去年下半年花費 1.5 億美元用于資本支出,包括購置土地來提升產能。

    此外,汽車研發同樣花費高昂。特斯拉第三代車型將與 Model S 和 Model X 誕生于不同的汽車平臺。Musk 稱自己希望第三代車型包括轎車、coupe、crossover、跑車和敞篷車。

    “如果要使這些產品成為現實,第三代車型一共將至少花掉特斯拉 8 億美元(最多可能花掉 20 億美元)用于研發支出。”業內汽車研發專家表示。

    別忘了特斯拉身處人力成本高昂的硅谷,這同樣會增加公司的財務壓力。

    電池制造也是一項重要成本來源。Musk 曾在去年第三季度財報電話會議上談到,將與合作伙伴聯合建造一個電池 “giga-factory”,以滿足特斯拉對電池的需求。不過 Musk 沒有透露需要多少建設資金。

    Musk 表示,他相信公司內部資金可以支持擴張計劃,但建設 “giga-factory” 則可能需要進行融資。

    有什么理由讓我拋棄德系豪車品牌?

    特斯拉前不久向中國市場開放了電動車預定,其第一家體驗店也在北京建成。不過不少人并不看好該公司在中國的發展前景。

    有聲音認為中國用戶更親睞寶馬、保時捷這類傳統豪車品牌,他們會選擇等待遲來的寶馬電動車,而不是購買特斯拉。在中國市場,寶馬等傳統豪車品牌比特斯拉享有更高的品牌溢價。而實際上特斯拉在歐洲市場也會面臨類似的尷尬。

    還有一些擔心則是基于中國政府對電動車的“遲疑”態度,以及大部分中國居民的住所(城市里以商品房為主)都難以安裝充電設施。

    我舍不得花錢安裝家用充電器怎么破?

    相較于購買 Model S 的土豪,選擇 3.5 萬美元車輛的用戶通常對費用支出較為敏感。由此后者很可能會拒絕支付額外的金額安裝家用充電器(需要數百美元甚至上萬美元)。并且由于這類用戶大多居住在普通的公寓或商品房,安裝家用充電器可能會受到物業管理或當地建筑法規的限制。

    這意味著特斯拉必須自行建造更多的超級充電站。Musk 也表示公司正在努力增加充電站數量。但外界不免質疑,特斯拉自行建造的充電站未來能否支撐起每年 25 萬輛新車上路。

    我就換個小部件,你忍心讓我等上一個月?

    在服務方面,目前特斯拉的解決方案是移動服務車和呼叫服務中心,這可能對公路上 2 萬輛電動車是有效的,但如果汽車數量達到上百萬輛(年產 25 萬輛,4、5 年便會達到上百萬輛),那么這種服務方式很可能玩不轉。一個顯而易見的問題——需要多少移動服務車才能滿足巨量需求呢?

    除此之外,特斯拉還需要配備大量技術人員來滿足服務需求,而這也是個不小的挑戰。

    值得一提的是,當前特斯拉已經被視為最難獲取零部件訂單的車廠。有車主表示僅僅是更換擋泥板彎管支架就等待了數周時間。

    前路唯一的星光:普銳斯

    豐田旗下普銳斯是當前唯一一款使用替代能源并打入大眾市場的汽車。豐田一名參與推出第一代普銳斯的高管表示,蜜月期過后將迎來非常困難的一段時間,“當吸引了一批早期嘗鮮者購買第一代普銳斯之后,我們就忙于管理需求,并持續了 18 到 24 個月。”

    “即便在第一代普銳斯銷售的最后兩年里,我們也面臨諸多挑戰,比如零售業的開展、對市場的培育及營銷等。我們有太多的事情要忙。”上述豐田高管稱。

    而渴望邁進大眾市場的特斯拉將面臨豐田曾經歷過的挑戰。

    在大廠林立的汽車行業,誕生僅 10 年的特斯拉無疑是一位新手,它能否建立強大并且持久的品牌號召力依然需要觀察。

    前路荊棘密布,質疑不斷,但任何一家想改變世界的年輕公司都會經歷非比尋常的挑戰。在 Musk 看來,

    命運在我們自己手里,如果我們失敗了,那是我們自己的錯。

     

    欲詳細了解?Musk,請移步我此前的文章《2013 年度科技人物:Elon Musk》

    題圖來自?motortrend

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